Кастдев в B2B IT: правила, ошибки и сколько интервью нужно для запуска продукта

Прилетел в проект на стадии «продукт готов, продаж нет». Клиент за восемь месяцев собрал B2B SaaS под комплаенс-задачу, провёл сорок кастдев-интервью, получил 38 подтверждений из 40. Через три месяца после запуска — тишина: пилоты не закрылись, входящих заявок нет, отдел продаж не понимает, к кому идти.

Сели разбирать записи интервью. И там — учебник, по которому делать не надо. Все три типа мусорных данных, которые Rob Fitzpatrick в «The Mom Test» называет врагами кастдева: комплименты, гипотетические «я бы» и общие фразы про индустрию. Конкретных историй прошлого поведения — ни в одном интервью. Коммитмента в конце — ни одного.

И главное. Все 40 интервью — с одним типом ролей. С продактами и продакт-овнерами клиентских компаний. А продукт-то про комплаенс. То есть закупает его финдир, апрувит безопасник, выбирает юрист, использует продакт. Из четырёх голосов закупочного комитета кастдев услышал один — самый слабый по влиянию на сделку.

Сел писать этот материал, чтобы разобрать: почему общие правила кастдева из учебников Стива Бланка и Роба Фицпатрика недостаточны для B2B IT, и какие дополнительные правила реально работают, когда продукт покупает не один человек, а закупочная группа из 6–13 ролей.

Почему B2B-кастдев устроен иначе

Базовая мантра Стива Бланка — «There are no facts inside the building». Это правда. Проблема в том, что в B2B IT часто внутри здания у клиента тоже нет фактов. Решение принимает не тот, с кем вы говорите.

Forrester в отчёте The State of Business Buying 2024 года посчитал: средняя B2B-покупка софта вовлекает 13 стейкхолдеров. Gartner ставит цифру скромнее — 6–10 ЛПР в типичной закупочной группе, но добавляет важное: каждый из них приходит со своими 4–5 источниками независимого ресёрча, который потом сверяется в группе. Сделки от $250К требуют в среднем 19 внешних участников, чтобы закрыться.

В G2 Software Buyer Behavior Report пошли дальше и насчитали до 22 разных ролей, которые могут участвовать в покупке софта. И ещё одна цифра, которой нет в B2C: 41% B2B-покупателей выбирают нужного поставщика ещё до начала официального сравнения и оценки вариантов (Forrester, 2024). То есть к моменту первого звонка с вами у клиента в голове уже есть фаворит.

Теперь главная цифра, ради которой я этот блок и начал. Emblaze в 2024 году замерил, насколько расходятся продавец и покупатель в формулировке ключевой проблемы сделки. Среднее расхождение — 54,5%. То есть в среднем продавец и покупатель в B2B на 54% по-разному видят, что именно решает продукт.

Кастдев, который вы делаете до релиза, — это инструмент, который должен этот разрыв увидеть и закрыть. Не подтвердить вашу гипотезу. Не собрать комплименты. Увидеть, что клиент на самом деле решает, какими словами, через каких людей и за чей бюджет. И вот восемь правил, которые делают кастдев работающим.

Правило 1. Один CTO — это не кастдев

В B2C-кастдеве вы говорите с пользователем, и часто этого достаточно. В B2B пользователь, инициатор, технический evaluator, бюджетодержатель и блокирующая роль (безопасник, юрист, комплаенс) — это пять разных людей с пятью разными интересами.

На практике картирование делится минимум на две категории:

Если средний чек продукта ниже 100К ₽/год — закупает обычно 2–3 человека: юзер, его руководитель, IT-отдел.
Если чек выше 1 млн ₽ — комитет из 5–10 человек, в Enterprise больше.

Правило: перед серией интервью соберите гипотетическую карту закупочного комитета. На каждую ключевую роль — отдельный гайд с разными вопросами. Финдиру надо спрашивать про метрики и ROI, безопаснику — про требования к данным и инфраструктуре, пользователю — про текущие костыли и обходные пути.

Если ваш кастдев идёт только с одной ролью, это не B2B-кастдев. Это юзабилити-интервью одного юзера.

Правило 2. Спрашивайте про прошлое, не про будущее

Самая стойкая ошибка кастдева в IT — гипотетические вопросы. «Было бы интересно?», «Купили бы?», «Использовали бы такую функцию?».

Fitzpatrick называет это fluff — пустая порода. На неё ловятся даже опытные продакты, потому что такие вопросы звучат «как кастдев», но никакой ценности не дают. Люди систематически переоценивают свою готовность платить за гипотетическое решение и недооценивают усилие на переход с текущего инструмента.

Чем заменить:

«Как вы решаете эту задачу сейчас?»
«Когда последний раз с этим сталкивались — расскажите, что происходило по шагам?»
«Сколько времени и денег это занимает?»
«Что в текущем решении больше всего раздражает?»
«Вы когда-нибудь искали другой инструмент под это? Что смотрели, чем закончилось?»

Правило: если в гайде есть слова «было бы», «купили бы», «нужна ли», «понравилось бы» — переписать. Только конкретное прошлое поведение и факты. Намерения не работают!!!

Правило 3. 100% подтверждений — это диагноз, а не победа

Когда после 15 интервью у вас 14 «да, это болит» и одно «не уверен» — это не подтверждение гипотезы. Это сигнал, что вы либо случайно нашли реально болящий рынок (5% вероятность), либо задавали наводящие вопросы и слышали то, что хотели услышать (95% вероятность).

В нормальном кастдеве сигналы должны быть разные. У одних боль острая, у других — терпимая, у третьих её нет вообще, у четвёртых — есть, но они не готовы платить, у пятых — готовы платить, но не за такое решение. Эта дисперсия и есть данные.

Emblaze в том же исследовании 2024 года посчитал ещё одну штуку: только 13% B2B-продавцов берут проблемно-ориентированный подход в discovery — то есть копают в проблему клиента вместо демонстрации продукта. И именно эти 13% выигрывают в 1,3 раза чаще остальных. То же самое работает в кастдеве: если вы пришли искать проблему, а не подтверждение идеи, вы слышите больше «нет» и больше нюансов. Это правильный сигнал.

Если ваш кастдев выдал 90%+ подтверждений, проведите ещё 5 интервью с явным скептиком в гайде. Спросите: «А что в этом подходе может не сработать у вас в команде?», «Кто из коллег точно скажет на это нет и почему?». Если сигналы остались одинаково восторженные — значит, вы продолжаете задавать наводящие вопросы, и проблема в гайде.

Правило 4. Молчите 80% времени

Если вы говорите в интервью больше, чем респондент, — это не интервью, это питч.

Каждое ваше слово вводит в разговор bias: вы задаёте контекст, наталкиваете на ответ, демонстрируете энтузиазм, и человек невольно подстраивается под вас. Цель кастдева — чтобы клиент 80% времени говорил сам.

Практический хак: после каждого ответа выдерживайте 3-секундную паузу перед следующим вопросом. В 70% случаев респондент сам продолжит и расскажет следующий слой — то, что постеснялся сказать сразу. Эта пауза тяжело даётся первые 5–7 интервью, потом становится привычкой и даёт самые ценные инсайты разговора.

Ещё один маркер качества: если после интервью у вас осталось ощущение «мы хорошо поговорили, я ему всё рассказал про продукт» — это плохое интервью. Хорошее интервью оставляет ощущение «я даже не успел толком рассказать, что мы делаем, потому что он сам рассказывал».

Правило 5. Берите коммитмент в конце каждого интервью

Это правило отделяет реальный кастдев от вежливых разговоров.

Слова в B2B-интервью ничего не значат. Значит то, что человек готов отдать прямо сейчас. Fitzpatrick называет это валютами обязательства: время, деньги, репутация, риск.

После каждого интервью просите конкретное следующее действие:

Время: «Можем созвониться на 30 минут через две недели, когда я соберу первые результаты?»
Репутация: «С кем ещё в вашей сфере мне стоит поговорить — можете познакомить?»
Деньги: «Если бы мы запустили пилот за половину прайса через три месяца — вы бы рассмотрели?»
Риск: «Готовы дать тестовый доступ к процессу/данным для проверки гипотезы?»

Если человек горячо благодарит, рассказывает, как ему всё это близко, но мягко отказывает в любом следующем шаге — это означает: интересно по форме, не интересно по сути. Ровно такие интервью занимают 80% статистики «у нас все согласились, что нужно». В аудите кастдева я смотрю не на проценты подтверждений, а на конверсию интервью в любой коммитмент — это и есть реальный сигнал.

Правило 6. Сколько интервью реально нужно

Самый частый вопрос на старте: какое количество респондентов хватит, чтобы доверять данным.

Академические работы дают чёткие ориентиры:

Guest, Bunce & Johnson (2006), Field Methods — самое цитируемое исследование на эту тему. Code saturation, когда новые интервью перестают добавлять новые темы, наступает в среднем на 12-м интервью. Основные смыслы видны раньше — к 6–8 интервью.
Hennink, Kaiser, Marconi (2017) — смысловое насыщение, когда новые интервью перестают добавлять глубину уже найденным темам, — 16–24 интервью.
Griffin & Hauser (1993), «The Voice of the Customer» — для покрытия 90% потребностей рынка нужно 20–30 интервью.

В B2B IT работает простая формула: 8–10 интервью на каждый ключевой сегмент или роль ЛПР. Если у вас три ICP — 24–30 интервью. Если один сегмент и одна ключевая роль — 10–12 достаточно. Если вы запускаете в Enterprise со сложной закупочной группой — берите верхнюю границу.

Цифра 5 (из принципа «пять пользователей раскрывают 85% юзабилити-проблем» от Nielsen Norman Group), которую часто переносят на кастдев, относится к юзабилити-тестам существующего интерфейса. К проблемному интервью на этапе валидации идеи она не применима — вы зафиксируете максимум одну гипотезу без понимания, насколько она устойчива в сегменте.

Правило 7. Фаундер — не единственный интервьюер

Антипаттерн, который встречается в IT-стартапах в 8 случаях из 10: фаундер сам ходит на все интервью, сам ведёт записи и сам пересказывает команде, что услышал.

Это даёт часто двойной провал. Во-первых, фаундер влюблён в идею и неосознанно слышит подтверждение даже в нейтральных ответах. Во-вторых, у команды нет независимого источника — любое продуктовое возражение можно закрыть фразой «но это сказал клиент», и никто не сможет проверить.
PS Если ты это читаешь - то думаю ты уже не словишь провал))

Минимум, который ломает этот цикл:

Два человека на каждом интервью — один задаёт вопросы, второй слушает и ведёт заметки.
Запись разговора с расшифровкой (если респондент согласился) — чтобы команда слушала первоисточник, а не пересказ.
Регулярный получасовой разбор интервью раз в неделю с продактом, маркетологом и кем-то из продаж. Каждый интерпретирует свой слой: продакт видит фичи, маркетолог — формулировки и боли, продажник — триггеры покупки.

Рекомендую транскрибировать каждую встречу для того, чтобы активно интегрировать в хаб с ИИ

Правило 8. Не показывайте продукт на проблемном интервью

Кастдев в IT обычно делится на две фазы: проблемное интервью (понимаем боль и контекст) и решенческое (тестируем прототип или конкретное решение).

Часто эти две фазы смешиваются в одну: фаундер начинает с «расскажите про вашу проблему», а через пять минут уже показывает Figma-макеты и спрашивает «нравится?». В этот момент исследование заканчивается, начинается продажа.

На проблемном интервью никакой презентации продукта нет — вообще. Даже если респондент сам просит «а как у вас всё это будет работать», правильный ответ: «расскажу в конце, сначала хочу разобраться в вашей задаче». Иначе все последующие ответы пойдут уже через призму вашего решения, а не через реальность клиента.

Решенческое интервью — отдельный формат, отдельные респонденты (обычно из тех, кто прошёл проблемное и был самым включённым), отдельный гайд. Смешивать их в одной встрече — значит, получить ни первого, ни второго.

Что делать, если уже наступило

Допустим, вы дочитали и узнали себя или клиента. 30 интервью проведены, продукт собран, на запуске нет тяги. Цифры выше говорят, что вы скорее всего попали в стандартную ловушку B2B-кастдева: говорили не с теми ролями, задавали гипотетические вопросы или фаундер сам интерпретировал данные.

Что работает.

Аудит существующих интервью. Прослушайте записи (если они есть) или поднимите заметки. Разметьте: были ли в интервью комплименты, fluff, идеи vs конкретные истории прошлого. В типичном «провалившемся» кастдеве 60–80% данных — это первая категория, мусорная. Это первое отрезвление, которое часто меняет картину.

Доинтервьюируйте недостающие роли. Если вы говорили только с пользователями, найдите 3–5 покупателей (бюджетодержателей) и 3–5 блокирующих ролей (безопасник, юрист, IT). Часто после этих 6–10 интервью становится понятно, почему сделки не закрываются — продукт не отвечает на главную боль не пользователя, а того, кто подписывает контракт.

Переформулируйте основную гипотезу. На основе нового слоя данных. Без переписывания позиционирования любые попытки запуска будут давать те же 54,5% misalignment с покупателем (это цифра Emblaze) — и никакой перформанс-маркетинг это не вытянет.

Сохраните пилоты. Самый сильный сигнал реального интереса — не интервью, а первые платящие или хотя бы соглашающиеся тестировать клиенты. Один такой клиент даёт больше данных, чем 20 интервью. Сильно лучше иметь один реальный пилот, чем сорок «было бы интересно».

Короче...

B2B-кастдев в IT — это не «поговорите с пользователем». Это исследование закупочной группы, в которой пользователь часто слабейший голос. Восемь правил выше — это рамка дисциплины, не магия. Они не гарантируют, что продукт взлетит, но они гарантируют, что решение запускаться или нет вы примете на основе данных, а не на основе вежливых кивков.

Если кастдев показал боль, которая повторяется в 3 из 4 ключевых ролей закупочного комитета, выраженную не в гипотетических «было бы интересно», а в конкретных историях прошлого поведения, и часть респондентов готова дать коммитмент по времени, репутации или деньгам — это признаки гипотезы, под которую имеет смысл разрабатывать. Всё остальное — повод не запускаться, а вернуться к проверке.

Это нудно. И это работает.

Если хочется обсудить, как настроить кастдев под ваш конкретный продукт и закупочный комитет, можно связаться со мной. Custdev (глубинные интервью) у меня в работе занимает 3–5 недель в зависимости от количества сегментов и сложности доступа к ЛПР.

Частые вопросы

Чем кастдев в B2B IT отличается от B2C?

В B2C вы говорите с пользователем, и часто этого достаточно. В B2B решение принимает группа из 6–13 человек с разными ролями, и кастдев должен покрывать всех. Кроме того, в B2B критичен вопрос «откуда возьмутся деньги» — у одного человека редко есть полномочия на покупку, особенно при чеке выше 1 млн ₽.

Сколько интервью нужно провести в B2B IT?

Минимум 8–10 на каждый ключевой сегмент или роль ЛПР. Если у вас два сегмента и в каждом по три роли — это 30–40 интервью. На один сегмент с одной ролью обычно хватает 12–15. Цифры подкреплены академическими исследованиями: код-сатурация наступает на 12-м интервью (Guest, Bunce & Johnson, 2006).

Можно ли заменить кастдев онлайн-опросом?

Нет. Опросы работают для количественной валидации гипотезы, которая уже сформулирована. На стадии поиска гипотезы и понимания контекста нужны открытые интервью с возможностью копать в ответы. Опросы дают поверхностные данные, на которых не строится позиционирование и не выявляется реальный закупочный комитет.

Что делать, если все говорят «да, это нужно», но никто не покупает?

Это типичный сигнал плохого кастдева. Проверьте: брали ли вы в конце интервью какой-то коммитмент (время, деньги, риск)? Если нет — слова «да, нужно» ничего не значат, это вежливость. Проведите дополнительные интервью с просьбой о пилоте или тестовом доступе и смотрите конверсию в коммитмент, а не в кивки.

Может ли кастдев провести агентство?

Может, и часто это правильное решение для B2B-Enterprise, где доступ к ЛПР дороже, чем работа агентства. Но фаундер или продакт должен присутствовать минимум на половине интервью лично — иначе нюансы теряются в пересказе и теряется живая картина клиентского контекста.

Сколько времени занимает нормальный кастдев перед запуском?

В B2B IT обычно 4–8 недель: 1–2 недели на гипотезы и гайды по ролям, 3–5 недель на серию интервью, 1 неделя на анализ и формирование выводов. Дольше — если рынок сложный, или нужно картировать большой закупочный комитет, или есть несколько сегментов.