TAM
TOM
SAM
SOM
TAM
TOM
MQL
WON
SAM
SOM
Позиционирование и дифференциация для B2B IT
Выбираем категорию, сегмент и формулировки, на которых продукт зарабатывает — вместо «продукта обо всём для всех»
RoadMap
СustDev
CGM
Компактный аналитический проект. Без 80-страничных презентаций и тестирования в полях — это про синтез, а не про эксперимент.
Как работаем
Процесс 4-5 недель
Дискавери
1 неделя
1 неделя
Синтез позиционирования
1.5 недели
1.5 недели
Категория и конкурентные альтернативы
2 недели
2 недели
Финализация и защита
1 неделя
1 неделя
Презентация результата команде и стейкхолдерам, правки, передача артефактов.
Дальше команда может встраивать формулировки в сайт, КП, питчи и сейлз-скрипты.
Дальше команда может встраивать формулировки в сайт, КП, питчи и сейлз-скрипты.
Определяем, в какой категории продукт играет (часто это не очевидно — продукт может стоять на стыке нескольких). Собираем не только прямых конкурентов, но и альтернативы — кто решает ту же боль другими способами, включая «ничего не делать» и «делать в Excel».
Разбираем продукт с командой: что он делает, на каких клиентах работает сейчас, какие сделки идут легче, какие — буксуют.
Формируем ICP с детализацией по индустрии, размеру компании и ролям ЛПР. Если рынок мутный — короткий custdev на 3–5 клиентов.
Формируем ICP с детализацией по индустрии, размеру компании и ролям ЛПР. Если рынок мутный — короткий custdev на 3–5 клиентов.
Уникальные атрибуты, ценностное предложение, пруфы, ключевое сообщение бренда, tone of voice.
Формулируем месседжинг под каждую роль закупочного комитета: CTO, CFO, CEO слышат разные вещи про один и тот же продукт.
Формулируем месседжинг под каждую роль закупочного комитета: CTO, CFO, CEO слышат разные вещи про один и тот же продукт.
этап 1
этап 2
этап 4
этап 3
Дискавери
1 неделя
1 неделя
Синтез позиционирования
1.5 недели
1.5 недели
Категория и конкурентные альтернативы
2 недели
2 недели
Финализация и защита
1 неделя
1 неделя
Презентация результата команде и стейкхолдерам, правки, передача артефактов.
Дальше команда может встраивать формулировки в сайт, КП, питчи и сейлз-скрипты.
Дальше команда может встраивать формулировки в сайт, КП, питчи и сейлз-скрипты.
Определяем, в какой категории продукт играет (часто это не очевидно — продукт может стоять на стыке нескольких). Собираем не только прямых конкурентов, но и альтернативы — кто решает ту же боль другими способами, включая «ничего не делать» и «делать в Excel».
Разбираем продукт с командой: что он делает, на каких клиентах работает сейчас, какие сделки идут легче, какие — буксуют.
Формируем ICP с детализацией по индустрии, размеру компании и ролям ЛПР. Если рынок мутный — короткий custdev на 3–5 клиентов..
Формируем ICP с детализацией по индустрии, размеру компании и ролям ЛПР. Если рынок мутный — короткий custdev на 3–5 клиентов..
Уникальные атрибуты, ценностное предложение, пруфы, ключевое сообщение бренда, tone of voice.
Формулируем месседжинг под каждую роль закупочного комитета: CTO, CFO, CEO слышат разные вещи про один и тот же продукт.
Формулируем месседжинг под каждую роль закупочного комитета: CTO, CFO, CEO слышат разные вещи про один и тот же продукт.
этап 1
этап 2
этап 4
этап 3
Что внутри стратегии
8 модулей позиционирования
Целевая аудитория и ICP
Категория продукта
Конкурентные альтернативы
Уникальные атрибуты
Целевая аудитория и ICP
Идеальный профиль клиента: индустрия, размер компании, стадия зрелости, роль ЛПР. Не «средний и крупный B2B», а конкретный портрет с триггерами покупки.
Ценностное предложение
Пруфы и доказательная база
Ключевое сообщение бренда
Tone of voice и язык
Целевая аудитория и ICP
Идеальный профиль клиента: индустрия, размер компании, стадия зрелости, роль ЛПР. Не «средний и крупный B2B», а конкретный портрет с триггерами покупки.
Категория продукта
Главный модуль. Большинство B2B-продуктов проигрывают не функционально, а потому что выбирают не ту категорию. Определяем, в какой нише играть и в каком её сегменте занимать долю — вместо распыления на «всё для всех».
Конкурентные альтернативы
Прямые конкуренты + альтернативные решения (Excel, ручной труд, смежные категории, «ничего не делать»). В B2B клиент часто выбирает не между вами и конкурентом, а между вами и статус-кво.
Уникальные атрибуты
Маркетинговые эпитеты, превращённые в фактические преимущества. Не «инновационный», а конкретные характеристики продукта, на которых строится отстройка.
Целевая аудитория и ICP
Идеальный профиль клиента: индустрия, размер компании, стадия зрелости, роль ЛПР. Не «средний и крупный B2B», а конкретный портрет с триггерами покупки.
Ценностное предложение
Формулировка, что продукт даёт клиенту в его терминах: в деньгах, времени, рисках. Отдельно — под каждый ключевой сегмент.
Пруфы и доказательная база
Чем подкрепляются заявления: цифры из текущих кейсов, метрики продукта, отзывы, регалии. Чтобы сейлзы и сайт не остались с голыми обещаниями.
Ключевое сообщение бренда
Основной нарратив — одна фраза, которая повторяется во всех точках контакта: сайт, презентации, питчи, посты, переговоры. Чтобы команда и рынок слышали одно и то же.
Tone of voice и язык
Как именно говорим: с СТО — на одном языке, с CFO — на другом. Словарь категории, табу-формулировки, примеры «как надо» и «как не надо».
Что вы получаете физически
Артефакты
Документ с позиционированием
Гайд по формулировкам
PDF + Notion) — основной артефакт, которым пользуется маркетинг, продажи и продукт
для сайта, КП, презентаций и сейлз-скриптов
с триггерами покупки и ролями ЛПР
Карта ICP и сегментов
с прямыми и альтернативными решениями
Конкурентная карта
1
2
4
3
Стоимость и сроки
Сколько стоит
От 1 000 000 ₽ Финальная цена зависит от глубины custdev, сложности рынка (один регион / международка) и количества сегментов.
Срок: 6–10 недель
Формат оплаты: 50% на старте / 30% после защиты промежуточных результатов / 20% по приёмке.
Что потом: После стратегии можно продолжить со мной как с Fractional CMO (8–20 часов в неделю) или с External Head of Marketing для запуска отдельного направления. Либо просто внедрять самостоятельно — все артефакты остаются у вас.
Срок: 6–10 недель
Формат оплаты: 50% на старте / 30% после защиты промежуточных результатов / 20% по приёмке.
Что потом: После стратегии можно продолжить со мной как с Fractional CMO (8–20 часов в неделю) или с External Head of Marketing для запуска отдельного направления. Либо просто внедрять самостоятельно — все артефакты остаются у вас.
от 120 000 Р
Что влияет на финальную цену:
- Глубина проработки и сложность продукта
- Необходимость custdev (нишевый B2B, Enterprise-сервисы со сложным контекстом — дороже)
- Количество сегментов и ролей ЛПР в месседжинг-матрице
- Объём конкурентного анализа
Что потом
Eсли нужно проверить позиционирование в полях, протестировать формулировки и масштабировать — это уже про GTM-стратегию или меня как Fractional Head of Marketing. Позиционирование само по себе — про синтез и аналитику, не про эксперимент.
8 модулей позиционирования
Документ + Notion-воркспейс
Финальная защита перед командой
Документ + Notion-воркспейс
Финальная защита перед командой
Чем эта стратегия НЕ является
Чтобы сразу не было разочарований
Это не нейминг и не слоган. Нейминг — следствие позиционирования, отдельная задача для копирайтера или брендингового агентства.
Это не брендинг и не айдентика. Без логотипа, гайдлайна, шрифтов и цветов. Это слой смыслов, а не визуала.
Это не универсальный шаблон. Под каждый продукт — отдельная аналитика, нет «фреймворка для всех».
Это не лечение от низкой конверсии воронки. Если лиды есть, но не доходят до сделки — проблема почти всегда в продажах, а не в позиционировании. Сначала аудит воронки продаж.
Это не тестирование гипотез в полях. Если нужно тестировать формулировки на реальных лидах — это GTM или работа Head of Marketing на part-time.
Это не go-to-market стратегия. GTM — более широкая работа: воронка, каналы, прайсинг, sales kit. Позиционирование отвечает только на вопрос «как и кому преподносить продукт».
Когда лучше не обращаться
Если узнали себя — сначала разберитесь с этим
Нет MVP
Нет первичного custdev и Product-Market Fit
Проблема в воронке продаж, а не в смыслах
Если нет 10–20 клиентов, которые платят и не отваливаются — рано упаковывать. Сначала найти платящих, понять, что им реально нужно, потом позиционировать.
Без рабочего продукта позиционировать нечего. Сначала собрать MVP и проверить базовые гипотезы.
Лиды приходят, но продажа не идёт? В 9 случаях из 10 это не позиционирование, а сейлз-процесс: квалификация, ведение сделки, отработка возражений. Сначала аудит воронки.
Нет команды, чтобы внедрить
Позиционирование — это рамка, по которой работают маркетинг, продажи и продукт. Если внедрять некому — документ ляжет в папку и не повлияет ни на что.
01
02
03
04
Для кого
Кому нужно позиционирование
Руководитль отдела
продаж
продаж
Директор по маркетингу/ маркетолог в B2B
Менеджер по
продажам
продажам
Инструмент для тестирования гипотез и исследования рынка. Понимание реакции ЦА на разные оффера и позиционирование.
Доступ к прогретым контактам для работы. Повышение личной конверсии через работу с лидами.
Загрузка отдела дополнительным потоком заявок. Снижение CPL
в B2B-сегменте.
в B2B-сегменте.
Привлечение инвестиций или продажа компании
Раунд или M&A — обязательно нужно чёткое позиционирование. Инвесторы и покупатели должны за 30 секунд понимать, что вы за компания, на каком рынке играете и почему выиграете.
На рынок зашли новые игроки или старые сильно сменили курс. Старая отстройка перестала работать — нужно переформулировать преимущества.
Выход в новый сегмент или на новый рынок
Продукт работал в одной нише, теперь идёте в другую. Старое позиционирование не подойдёт — нужна переупаковка под новых клиентов.
Маркетинг в хаосе
Для тех, кто устал от разовых запусков с агентствами и фрилансерами. Собираю разрозненные каналы в единую рабочую систему.
Enterprise со зрелой командой
Изменение конкурентного поля
У вас есть бюджет, маркетинг и продажи — но нужен внешний стратегический взгляд, чтобы выбрать категорию и месседжинг. Дальше команда умеет реализовать сама.
Можно, но эффективнее в комплексе. Услуга оправдана, если у вас уже есть зрелая команда маркетинга и продаж — нужен только внешний стратегический взгляд. Если команды нет или продукт впервые выходит на рынок — берите сразу GTM-стратегию, позиционирование будет внутри.
Я как ведущий + аналитик рынка + custdev-исследователь. Все ключевые решения принимаю и защищаю лично.
Нейминг и слоган — это следствие позиционирования, а не его замена. Можно иметь красивое имя и слоган, и при этом не понимать, в какой категории играть и кому продавать. Услуга как раз про это.
В рамках этой услуги — нет, это аналитический проект. Если нужно протестировать формулировки в полях, есть два варианта: заказать GTM-стратегию (там тестирование входит) либо взять меня как Fractional Head of Marketing на part-time.
Скорее всего нет. Если лиды приходят, но не закрываются в сделку — проблема почти всегда в сейлз-процессе. Сначала имеет смысл сделать аудит воронки продаж, а позиционирование — только если аудит покажет, что дело в смыслах.
Да, всё для этого в артефактах: документ, месседжинг-матрица, гайд по формулировкам. Если нужна помощь с внедрением — есть отдельная опция Fractional Head of Marketing.
